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地產酒,身陷 “重圍”
2012年,對于中國酒水行業而言是個多事之秋:諸多酒企先后遭受農藥殘留、酒精勾兌以及塑化劑等風波,紛紛中槍倒下,而國家“限酒令”的推出,對于酒水行業可謂雪上加霜。
據不完全統計,2012年12月,成都市區各大商場超市賣場內,茅臺銷售量同比下滑了40%,五糧液下滑60%,瀘州老窖1573則下滑了近90%。
從全國名酒銷量的全面下滑可知,整個酒水行業已陷入了“圍城”,而地產酒,更是困難重重:
第一,來自全國名酒的擠壓。大多全國名酒企業實施多品牌戰略,不斷創新和豐富產品線,以占領不同
消費需求的價格區間,擴容消費者的選擇空間,不斷擴大競爭優勢,并以強大的品牌效應,全面占領了高端、中端、基礎產品等多層次的市場空間。 第二,自身營銷定位的缺失。大多地產酒品牌沒有真正扎根當地、抓住當地特色文化為品牌作差異化定位;并大多把產品定位于中低端,特別是低端,由于檔次低、價位低、同質化嚴重、盈利能力也很低。
第三,品牌規模效應的缺失。地產酒大多缺乏真正的龍頭企業和規模化企業,而且大部分企業“各自為政”,大家本應增加互組協作,共同抱團作戰做大地產市場,但是由于缺乏強有力的產業整合與引導,散而亂的問題比較突出。
第四,整合營銷推廣的缺失。大多地產酒品牌還停留在廣告酒的時代,不太注重“文化”的積淀,營銷手段單一、老化,傳播沒有節奏,隨意零散,整體缺乏系統營銷推廣。
難而,有危就有機。2013年整個中國酒水行業在“重圍”之中,必將迎來中國酒業的拐點,地產酒能否抓住機遇,實現突圍?
地產酒,能否“突圍”?
受益于限制“三公”消費政策,全國高端名酒受打壓嚴重,地方酒以價格優勢獲得發展機遇,同時隨著全國白酒營銷的區域化趨勢,地產酒有望率先“突圍”,具體原因如下:
第一, 擁有“獨一無二”的地域文化特征。幾乎每一個具有一定歷史傳承的地產酒品牌,都具有歷史、文化、工藝、技術、口感等方面的某個傳奇,這個傳奇深入人心,成為地域消費者一種揮之不去的情結。可以說,地產酒存在、發展、創新的土壤,就在于這種地域文化,這是所有地產酒的巨大無形價值。
第二,當地政府的大力支持。政府通過各項財稅優惠政策扶持地方企業,刺激了地產酒的高速增長。
第三,當地消費者的情感認同。面對價格昂貴的全國高端名酒,消費者往往更加樂意選擇本地有名的酒水作為消費對象,與本地品牌達成情感上的趨同,這就加速了地產酒拓展本地市場的步伐。
第四,符合便利性原則。地產酒作為本地品牌,無論在生產、運輸、銷售、廣告等諸多要素上都占有了天然的成本優勢,相對較低的運營成本使得地產酒在價格定位上就顯得更加靈活,對外地酒的競爭優勢就更加明顯。
第五,面對地產酒得天獨厚的競爭優勢,部分外地酒品開始采取戰略回縮,這又客觀上擴大了地產酒的本地市場占有率。
綜上,我們知道地產酒完全可以率先“突圍”,迎來自身品牌發展的“春天”。
地產酒,如何突圍?
對于地產酒而言,地域文化是地產酒品牌實現突圍的“引擎”。比如:西鳳酒立足陜西,汲取陜西地域文化,不但獲得當地消費者的深深認同,成為陜西白酒老大,還以陜西為根據地輻射全國市場,成為全國知名品牌;而伊力特品牌同樣立足并扎根新疆市場,從新疆的基因中挖掘 “富有冒險精神”核心價值,彰顯英雄本色,打造酒中萬寶路,成功打造了新疆白酒第一品牌。
下面,結合我們多年服務地產酒的經驗,展開地產酒突圍“三步曲”:
(一) 扎根本土,汲取本土文化,構建個性化品牌
地產酒要扎根本土市場,根據市場消費需求,從自身資源優勢出發,挖掘獨特的品牌文化,賦予產品靈魂,進行差異化定位,構建個性化品牌,搶占市場。 比如,我們在服務新疆品牌伊力特時,從新疆的基因中,挖掘伊力系列產品 “富有冒險精神”核心價值,彰顯英雄本色,打造酒中萬寶路。
(二) 進行合理產品規劃,打造差異化產品
產品是品牌的載體,通過產品表現和傳遞品牌文化。首先要確保產品品質經得起考驗;其次進行科學的產品線規劃,滿足消費者的需求,搶占市場;再次根據品牌文化,設計具有銷售力的包裝,打動消費者。比如,我們在服務“海鮮配”品牌時,用美人魚、小魚紋、楊梅葉完美詮釋“海鮮搭檔” 楊梅酒,以精巧別致的產品設計暢銷沿海一帶。
(三) 進行實效營銷推廣,四兩撥千斤
“好酒不怕巷子深”的時代已經過去,品牌營銷推廣是白酒企業發展壯大的必經之路。品牌理念和產品信息需要完美的傳達給消費者,才能促進銷售。品牌營銷推廣不是簡單的投廣告,而是通過“一個主題、一種聲音”整合營銷傳播,運用一系列事件、公關、廣告、促銷等迅速打開品牌的知名度和美譽度,全面形成品牌影響力,提升銷量。比如:我們在服務“笨人煮酒”品牌時,將“笨人煮酒”搬上銀屏,全民海選,四兩撥千斤,打造貴州民間醬酒代表。
綜上,地產酒只要扎根本土,汲取本土文化,構建個性化品牌,打造差異化產品,并進行實效營銷推廣,一定可以成功實現“突圍”,迎來自身品牌發展的“春天”!
陳松中,實效營銷踐行者,深圳《創意家》雜志、《華夏酒報》特約撰稿人,擁有多年快消品行業策劃經驗,曾服務的品牌有茅臺•古漢方、五糧液•百年老店、陜西終南液、武陵酒、文登學酒、廣東一線天酒、易生元養生餐酒、小兔哥童鞋、好康為樂口香含片等;恪守信條:策略像鷹,從高空精準定位;創意如豹,在實地迅猛突擊。聯系方式:QQ:363501774;e-mail:363501774@qq.com